Qué es CRM


La buena atención en una empresa comienza cuando la recepcionista atiende al teléfono, y va más allá de la entrega del producto. Es decir, se trata de una cuestión de posicionamiento de la empresa y depende directamente de cada colaborador, en todas las etapas de atención, logística, post-venta y conquista de cada nuevo cliente.

Desarrollar esta mentalidad es fundamental para el éxito de cualquier estrategia. La empresa puede ser una panadería, una tienda de ropas o una gran corporación. No importa. Atender bien y descubrir nuevas formas de agradar el cliente debe ser un ejercicio constante. Aquí debemos hacer hincapié si queremos que nuestro emprendimiento tenga éxito.

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A partir del momento en que la empresa comienza a prestar atención al cliente, muy probablemente va a percibir que necesita tener un registro histórico de su comportamiento, un registro que englobe desde datos personales, gustos, compras realizadas -si ya solicitó algún producto que su empresa no ofrecía-, entre muchas otras oportunidades de nuevos negocios.

Más que contar con este registro, es importante tener herramientas de software que transformen los datos en información relevante, que pueda dar base a las decisiones de la empresa, como agilizar entregas, ofrecer nuevos productos, mejorar puntos de venta, sistemas de soporte y Call center, entre otras actividades. Además de agrupar clientes de diferentes perfiles, para así poder ofrecer productos adecuados a sus características.

Aquí es donde precisamente entra en juego CRM. Si estamos en el camino del desarrollo e nuestro negocio, en este artículo vamos a conocer como la Gestión de Relaciones con Clientes, más conocida como CRM puede ayudarnos a hacer crecer nuestro negocio, por más pequeño que este sea.

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Definición de CRM

Es en este punto que entra la necesidad de un software específico, que realice el cruce de los datos y suministre la información, de acuerdo con el método de trabajo de cada empresa. En este requisito, no sólo la riqueza de la información, sino también la facilidad de acceso a ellas cuenta mucho. Es preciso entender los datos y no sólo acumularlos.

CRM (Customer Relationship Management) es una relación de procesos que ayudan a las empresas a conquistar nuevos clientes, construyendo y reteniendo una base leal de consumidores. Conociendo cada interacción entre su negocio y el cliente, la empresa puede crear o mejorar soluciones capaces de atenderlo de forma integrada y personalizada, aumentando así la satisfacción en la relación entre la empresa y el cliente.

El Consumer Relationship Management (o Administración de las Relaciones con Clientes) no es algo que se restrinja a un software. CRM es una filosofía y, siendo así, las empresas necesitan comenzar a desarrollar una mentalidad que enfatice la relación con el cliente.

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La definición más sencilla se encuentra en su propio nombre: CRM es una forma de gestionar la relación con los clientes para lograr un beneficio mutuo y duradero. Concretamente, los modernos sistemas de CRM le permiten capturar la información sobre las interacciones con los clientes e integrarlos a través de funciones relacionadas con el cliente y la base de datos.

El conjunto resultante de la información se utiliza para crear y automatizar una gran variedad de procesos que identifican y describen a los clientes. Más importante aún, estos procesos le ayudan a personalizar las interacciones de los nuevos, con gran relación costo/beneficio, para poder así atraer, retener y permanecer cerca de estos “buenos” clientes.

Dicho de otra manera, hay buenos clientes y otros no tan buenos. ¿Es posible distinguir entre ellos? ¿Qué se necesita para mantener una relación duradera, y cómo puede conseguir aún más de ellos? ¿Podemos mejorar aquellos no tan buenos, vale la pena el esfuerzo? Al aplicar estos principios en cualquier base de datos de clientes y clientes potenciales, verá cómo su empresa y el mercado evolucionarán con el tiempo. Esto es CRM.

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Ventajas del CRM: ¿Cuáles son los beneficios de CRM?

Son cada vez más empresas las que invierten en la implementación de sistemas CRM. Lo que muchas veces no se les aclara a las compañías, es que los proyectos CRM son, en la mayoría de los casos, más ágiles, dinámicos, baratos y no menos amplios en relación a su plataformas ERP equivalentes. 

Un sistema CRM no va a fondo en áreas fiscales, legales o contables, esto es trabajo de los sistemas de gestión, aunque estos, sin embargo, no actúan con la misma especialización en departamentos como pre-venta, servicios y marketing, donde el acceso a información es más intensiva. Sin embargo, el sistema CRM beneficia prácticamente a todos los departamentos de una empresa, incluido ventas y soporte, financiación, previsión de recursos humanos, producción, I+D y logística.

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Al no estar comprometidos con las cuestiones legales o fiscales, las implantaciones de sistemas CRM suelen ser más rápidas y tranquilas, muchas veces realizadas en etapas claramente diferenciadas (divididas por departamentos, por ejemplo). Algunas veces, lo que desacelera el proceso es la necesidad de integración con algún otro sistema, ítem necesario en un ambiente corporativo 100% integrado. Aun así, la velocidad en la implantación de CRM es visible.

Otra ventaja de los sistemas CRM es su concepción. Ya que surgieron después de los sistemas de gestión, cuentan con nuevas tecnologías en varios aspectos, proporcionando beneficios, como mejor interfaz con el usuario; mejores herramientas de integración; facilidad de personalización; y desarrollo de nuevas funciones. Estas características del CRM facilitan el entrenamiento del usuario para su utilización. Cuando se opera un nuevo sistema similar a la tecnología con la cual se está acostumbrado, la resistencia al cambio tiende a ser menor.

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Para el empresario interesado en una posible mejora de sus procesos, es una certeza que la utilización de una herramienta CRM hace los proyectos en esta área menos complicados, con tendencia a obtener resultados más rápidamente.

CRM integrado: el desafío de la personalización de productos y servicios 

Billones de dólares son gastados cada año en campañas de marketing, y los especialistas obtienen una tasa relativamente baja de éxito en estos proyectos. Las empresas pueden cambiar sus expectativas en relación a las campañas, comprendiendo lo que el cliente realmente quiere y alcanzándolo efectivamente a través de una práctica creciente en CRM, el Continuous Costumer Dialogue (Continuo Diálogo con El Cliente).

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El Continuo Diálogo con El Cliente reúne información y estrategia de CRM para hablar con los clientes, basado en perfiles individuales e interacción por medio de múltiples canales, o sea, cuando él quiera ser abordado. Los cinco puntos a continuación muestran como las empresas pueden implementar ese concepto.

a) La visión del cliente

El primer paso es agrupar todos los datos sobre el cliente que pueden estar dispersos en sistemas separados y diferentes bases de datos. Servicios en la web y Arquitectura Orientada a Servicios están haciendo este proceso más fácil y efectivo.

b) Discernimiento de los clientes 

Lograr esto requiere una capacidad analítica para prever su comportamiento. Dependiendo del volumen y complejidad de los clientes, productos y servicios, las organizaciones pueden instalar diversas tecnologías de análisis y optimización de datos. Análisis de auto-aprendizaje se reajustan continuamente conforme los clientes aceptan o rechazan ofertas, haciendo el marketing más eficiente con el pasar del tiempo.

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c) Generar la interacción del cliente

Cada contacto iniciado con el cliente – sea por web, telefónicamente, o por un canal de ventas – es una oportunidad de fortalecer vínculos emocionales. Interacciones iniciadas por el cliente son mucho más efectivas que interacciones iniciadas por el vendedor.

d) Consistencia entre canales múltiples

Los clientes quieren confiar en las empresas en las cuales compran y desarrollar relaciones duraderas. El dialogo con el cliente siempre fue la mejor forma de construir la fidelidad y confianza. El CRM debe llegar y generar en los clientes un diálogo consistente y continúo por medio de canales.

e) Cerrar el ciclo

El objetivo no es sustituir el marketing tradicional, sino que, la información conseguida a través del diálogo debe ser usada para alcanzar segmentos más específicos del mercado y mejorar la tasa de respuesta de marketing tradicional.

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Juntas, esas estrategias forman el Continuo Diálogo con El Cliente. Mientras más conoce a sus clientes, más proyectos de ventas y marketing pueden ser estructurados para mantener un diálogo continuo con ellos. Cada interacción con el cliente es una oportunidad de detectar sus necesidades y proponer productos y servicios que atiendan estas necesidades.

Cada interacción con el cliente es una oportunidad de retener un cliente, aumentar las ventas, construir fidelidad y fortalecer la marca. El uso efectivo de CRM integrado lo puede llevar a una larga y rentable conversación con sus clientes.

CRM, el desafío de la atención

El nivel de éxito que se obtiene con la solución CRM corresponderá directamente al grado de adopción de la solución por parte de la empresa. Las prácticas y los objetivos de CRM son esencialmente los mismos para la pequeña, mediana y gran empresa. Sin embargo, es esencial la ejecución de procesos basada en la necesidad del ramo del mercado que esta empresa atiende. Mantener un cliente es un 80% más barato que conquistar un nuevo cliente.

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La implementación del CRM apunta básicamente a:

  • Establecer un diálogo continuo con sus clientes, utilizando la web para comunicarse directamente con ellos, de forma barata y extremadamente efectiva.
  • Entender mejor las necesidades de sus clientes y construir soluciones específicas para ellos.
  • Desarrollar esfuerzos de marketing más eficientes a través del uso de información del cliente rápidamente accesible.
  • Conectar los departamentos, dando a todos acceso a la misma información actualizada en tiempo real.
  • Hablar con los clientes de una forma consistente a través de toda su organización.

Más beneficios del CRM

  • Mejorar el éxito de la relación con su cliente influye directamente en el aumento de su productividad.
  • Tomar decisiones fundamentadas sobre sus clientes mejorando su ventaja competitiva.
  • Personalizar la solución para responder a sus procesos visando el crecimiento y la mejoría de su negocio.
  • Posibilita a los profesionales de la gerencia seguir el desempeño minuto-a-minuto del equipo de ventas y de la atención a través de una gran variedad de informes.
  • Identificar de forma rápida los cambios de las costumbres y necesidades de los clientes, facilitando así las adaptaciones en los productos y en los procesos de atención, garantizando así la fidelidad de los actuales clientes y conquistando nuevos.

Objetivos específicos:

  • Identificar a los clientes que poseen mayor valor agregado, o sea, que posibiliten mayor margen de ganancia.

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  • Contar con la posibilidad de identificar a los mejores clientes, dándoles un tratamiento especial.
  • Mantener a los clientes satisfechos con la atención prestada por la empresa, mejorando la retención de los actuales clientes a través del amplio conocimiento de los perfiles y de las necesidades de cada uno de ellos.
  • Identificar nuevas oportunidades de negocios y acompañar la marcha de nuevas ventas y propuestas ayudando en el proceso de gerencia de equipos de venta.
  • Generar y conducir nuevas ventas, acompañar el seguimiento de productos, evaluar el equipo y profesionales de ventas.
  • Identificar oportunidades de negocio antes invisibles debido a la falta de información precisa y sistematizada.

Desafíos para el área de IT

Muchas compañías son inconscientes de todos los componentes del costo. El costo de la licencia de una aplicación es generalmente un porcentaje pequeño del costo total.  El desafío debe identificar y seguir exactamente todos los costos.

Las categorías principales incluyen el hardware, el software, servicios profesionales, mantenimiento de la aplicación y capacitación.  Muchos procesos de relación y control de clientes son realizados en planillas electrónicas o manualmente en papel, dificultando así gran parte del proceso de decisión de los gerentes, ya que no se aportan estadísticas y no se filtran los datos obtenidos para un mejor aprovechamiento en los procesos de venta y atención.

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Información a considerar sobre CRM

Con esta solución, no sólo los profesionales de ventas sino también otros operarios de la empresa pasarán a compartir el mismo perfil completo de cada cliente. “Eso facilita el posicionamiento correcto de los productos en el mercado y genera actitudes pro-activas.” Un ejemplo práctico es el hecho de que los profesionales de una determinada empresa, disponiendo de la información de stock de los clientes, puedan entrar en contacto un poco antes de que las reservas se agoten.

Esta es una acción ejemplar, pues el nivel del stock muchas veces escapa del control de los clientes, haciendo que adviertan la necesidad de cambio cuando ya es tarde.

La iniciativa de CRM también fue importante para implementar el nuevo concepto de Centro de Relación con Cliente (CRC), que unificó todas las operaciones de back-office de ventas y atención. Después que los clientes comenzaran a recibir una atención más ágil y personalizada, por el hecho de contar con información transaccional y de perfil reunidas en un único sistema, el número de llamadas aumentó más del 160%.

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Algunos beneficios se logran con la automatización de tareas importantes en la atención y la rastreabilidad de cada caso dentro de la empresa. Por ejemplo, si surge un reclamo relacionada con remedios, el sistema inicia un proceso automático que lleva la información hasta el área de calidad y permite cumplir las exigencias del ente responsable del control de empresas farmacéuticas.

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¿Quiénes necesitan CRM?

La fidelidad de los clientes es el alma de cualquier negocio. Pero lo difícil es mantenerlos satisfechos todo el tiempo delante de la competencia feroz del mercado. Muchas compañías buscan todavía fórmulas mágicas para encantar a sus consumidores. Otras se arremangaron y comenzaron a practicar CRM (Customer Relationship Management), sigla proveniente del inglés que significa la gerencia de relación con el cliente. Estas empresas descubrieron que el costo de la pérdida de un comprador es más alto que la inversión aplicada en la conquista de un nuevo. 

Uno de los factores que contribuirán a la expansión de este segmento es el crecimiento de las ventas de soluciones de CRM como servicio, o sea, por el régimen de alquiler. Según este modelo, la empresa paga una mensualidad por usuario y puede acceder a las aplicaciones por internet desde cualquier lugar.

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Propuesta de CRM

El concepto de CRM facilita la integración de todos los contactos con el cliente para ayudar a las compañías a relacionarse mejor con sus compradores, sean consumidores finales o empresas. Las áreas dentro de las empresas que han adoptado más esta metodología son los departamentos de marketing, que son la voz de los clientes; los llamados “Call center”, que son responsables por la atención; y ventas, que son los que atraen compradores.

Esta práctica ganó bastante fuerza después del auge de los ERP (sistemas de gestión empresarial integrada), cuando SAP, Oracle y otros proveedores de esas tecnologías pasaron a integrar soluciones CRM a sus paquetes. Surgieron también las empresas especializadas en esa área, como es el caso de Siebel, que fue comprada por Oracle.

Sin embargo, CRM no debe ser confundido con una tecnología, como es el caso ERP. CRM no es una herramienta que automatiza funciones. Es algo que forma parte de una estrategia de la compañía para entender el cliente. La adopción de esas herramientas no exige necesariamente que la empresa cuente con sistemas de gestión empresarial.

Por ser una herramienta de apoyo, el CRM puede no dar el retorno esperado si la empresa no posee una política de atención concreta para con sus clientes, y un número de personas que puedan controlarlo. Las empresas que compran CRM sin una estrategia focalizada en el cliente pueden decepcionarse.

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Además de exigir una estrategia de atención al cliente, las herramientas generan mejor resultado cuando son implementadas de forma integrada con sectores como Call center, ventas y marketing. Actualmente, una de las cosas que más causan irritación en los clientes es verse obligados a repetir toda su historia a distintos miembros de un Call center, cuando su llamada es transferida a otros operadores que intentarán resolver su problema. La integración de las bases de datos puede evitar ese tipo de inconveniente.

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Los softwares CRM más utilizados

En la actualidad, la flexibilidad que le brinda a una empresa la incorporación de sistemas de análisis y gestión de datos, ya sea una PYME o una empresa de las consideradas grandes, es fundamental para obtener la máxima performance posible, reduciendo costes y evitando la pérdida de oportunidades, debido a la inconsistencia de datos.

En esta línea de soluciones de gestión y análisis de datos se inscriben una amplia variedad de implementaciones, incluyendo SAP, ERP, Data Warehousing, Business Intelligence, CNM y CRMentre muchas otras, siendo una de las más importantes el llamado CRM (Customer Relationship Management) un sistema que le permite a la empresa gestionar la relación con sus clientes, abordándola desde varios ángulos diferentes. Sin este tipo de soluciones, en la actualidad una empresa prácticamente no tiene ninguna posibilidad de prosperar y expandirse.

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En este artículo conoceremos algunas de las soluciones CRM más utilizadas por las empresas, y si bien debido al alto costo del software CRM, en la actualidad gran cantidad de empresas aún no han tomado la decisión de implementar un completo sistema CRM para mejorar su rentabilidad al crear una estrategia en base a los requerimientos de sus clientes, lo cierto es que en los últimos años ha habido un aumento considerable de compañías a nivel mundial que han incorporado estas fabulosas herramientas, que proveen las soluciones adecuadas para alcanzar el verdadero éxito competitivo.

En la actualidad, las aplicaciones CRM más utilizadas por las compañías a nivel mundial, tanto PYMES como empresas grandes son básicamente Oracle PeopleSoft, Microsoft Dynamics, y la más difundida mySAP CRM.

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Oracle PeopleSoft

Esta herramienta se centra básicamente en ofrecer una solución que permite transformar un conjunto de datos complejos en información que será útil para establecer estrategias de negocios.

Gracias a la implementación de esta aplicación, determinados sectores claves de la empresa orientados al servicio al cliente, como son las áreas de mercadotecnia, ventas y soporte, logran acceder a la información precisa que será necesaria para gestionar la interacción con los clientes.

Las estrategias que surgen en base a la información brindada por este sistema, serán de vital importancia para la compañía, debido a que reportarán ventajosos resultados relacionados con el incremento de los ingresos, reducciones en inversiones inadecuadas y cargas laborales, reducción de los ciclos de venta, entre otros, es decir una exactitud casi del 100% en la oferta ofrecida al consumidor.

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Otra de las herramientas ampliamente difundidas en la actualidad es la denominada Navision, pensada exclusivamente para ofrecer una solución adecuada a los negocios del mundo e-business.

Si bien es su momento era una empresa de desarrollo independiente, fue adquirida por Oracle, que restructuró la compañía. Sin embargo, mantuvo toda la línea de productos prácticamente sin cambios.

Si quieres conocer más acerca de los productos CRM de Oracle PeopleSoft, puedes hacerlo pulsando sobre este enlace.

Navision y Solomon: Parte de Microsoft Dynamics CRM

Microsoft Dynamics es la respuesta a las necesidades del mercado de una solución CRM efectiva y poderosa. Esta línea de productos de software ERP y CRM fue desarrollada por Microsoft, pero la mayoría de los productos que integran la suite son desarrollos de otras empresas, como el caso de Navision, las cuales fueron adquiridas en su momento por el gigante de Redmond.

Básicamente, Microsoft Dynamics comenzó su carrera sustituyendo a la anterior solución de negocios de la empresa, conocida como Microsoft Business Solutions. En la actualidad, Microsoft Dynamics CRM es una de las piezas fundamentales para la toma de decisiones en muchas y muy importantes empresas de todo el mundo, ocupando un lugar de privilegio en las preferencias de los profesionales del sector.

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A partir de la versión 4, Microsoft Dynamics CRM es ofrecido a sus clientes como un On-premises software o como un software como servicio (Saas) llamado Microsoft Dynamics CRM online, utilizando los servidores propios de Microsoft para alojar los datos.

Al igual que Navision, esta herramienta propiedad de una desarrolladora británica ha sido adquirida por Microsoft y asimilada en Dynamics, pero siempre manteniendo intactas todas sus características y las opciones que la hicieron una de las soluciones CRM más extendidas del mercado.

Desde sus inicios ha sido desarrollada en base a ofrecer un marco informático adecuado que permita que cada uno de los usuarios que utiliza el sistema pueda efectuar los cambios que crea convenientes, de manera sencilla y veloz, sin implicar una modificación en el código fuente de la aplicación. Todas estas ventajas permanecen en el producto desarrollado en torno a Solomon por Microsoft.

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La gran automatización de las funciones de Solomon, a través de Microsoft Dynamics, ha logrado que esta herramienta se haya convertido en una de las favoritas de gran cantidad de empresas, ya que pueden realizarse tareas complejas y sumamente sencillas como el envío automático de mails a todos los clientes de la organización, en una sencilla serie de pasos.

Por otra parte, mediante el acceso constante que Dynamics realiza a las bases de datos, el sistema ofrece la posibilidad de generar proyecciones de negocios a futuro, reportes analíticos, gráficos de evaluación, y una importante variedad de documentos simples, tales como solicitudes de pago o pedidos, etiquetas, cartas y demás.

Si quieres conocer más acerca de Microsoft Dynamics CRM, te recomendamos la lectura de su blog oficial, el que podemos encontrar pulsando en este enlace.

mySAP CRM

No cabe ninguna duda de que una de las soluciones CRM más implementadas por empresas de todo el mundo es mySAP CRM, ya que la misma ofrece un importante abanico de posibilidades, opciones y herramientas que difícilmente no permitan un análisis óptimo de la información capturada, lo que ofrece el marco perfecto para potenciar y flexibilizar las relaciones con el cliente de la empresa, objetivo básico de cualquier compañía que pretenda crecer y hacerse de un lugar de importancia en los negocios de hoy en día.

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Teniendo en consideración lo mencionado, es una buena idea conocer un poco más de cerca las posibilidades que nos ofrece mySAP CRM, lo que podremos hacer en el artículo al cual podremos acceder pulsando sobre este enlace, y en donde podremos encontrar mucha información al respecto de esta herramienta.